试水“小时达”激战即时零售 东方甄选“压力山大”

本报记者于玉金 北京报道

从2021年12月，东方甄选开始直播带货之路，到2022年6月，凭借董宇辉“双语直播”爆红成为直播带货新势力，再到拓展账号发展自营产品，不过两年多时间，东方甄选已经不甘心只做直播电商，触角开始伸向即时零售。

近日，有消息传出，东方甄选将试水小时达。《华夏时报》记者从东方甄选客服方面了解到，目前东方甄选正在对小时达业务进行部分地区部分商品的灰度测试，如果消费者的订单正在测试范围内，东方甄选将有专人致电了解消费者的需求，确保消费者的订单能够顺利配送。

艾媒咨询首席分析师张毅向记者分析，东方甄选在直播电商领域已经成为头部，但是作为一家上市公司相对于电商巨头仍然弱小，因此不得不试水小时达，但在这场竞争中，能否杀出重围还是未知数，但可以预见的是，该业务的发展势必会吞噬掉利润，而随着经济大环境变化，资方是否会长时间陪东方甄选成长也是另一码事。

试水小时达

近日，针对东方甄选试水“小时达”的市场消息，东方甄选客服告诉记者，目前正在对小时达业务进行部分地区部分商品的灰度测试，如果消费者的订单正在测试范围内，东方甄选将有专人致电了解消费者的需求，确保消费者的订单能够顺利配送。在小时达业务中，东方甄选承诺不会额外收取任何商品外的费用，消费者可以足不出户就能在当天收到想要的商品。“我们也正在不断优化该业务。”该客服还表示。

据记者了解，目前东方甄选小时达业务覆盖范围是上海虹口区、徐汇区部分区域，以及北京十里河部分区域，其他区域暂未覆盖；覆盖产品则为东方甄选的爆款烤肠和白虾。

就目前业务测试进度等具体问题，记者采访东方甄选方面，相关人士表示，“目前暂时没有其他对外透露的消息。”

对于东方甄选入局即时零售，张毅告诉记者，东方甄选入局小时达是必然选择。他解释，一是小时达或者即时配送是电商平台未来发展的核心竞争力，东方甄选需要给资本讲故事，也需要资本支持；二是东方甄选是以农产品起家，近期也在售卖预制菜，而今年1月流传出的预制菜国标报送稿中有一条是“禁止添加防腐剂”，这也意味着，预制菜对于配送时间有了更强的要求，倒逼东方甄选考虑即时配送；三是，从消费者的角度看，有即时配送的需求，而东方甄选发展电商业务一定会多方面布局，也不会依赖其他的渠道。

百联咨询创始人庄帅向《华夏时报》记者分析，东方甄选的主营品类是农产品，这个品类对于时效性的要求是存在的，另外东方甄选前身是新东方，本身就有很多线下网点资源。此外，东方甄选拥有广泛的用户群和品牌知名度，对于推动小时达业务能够拓展更多用户群体。

新旧巨头厮杀

对于东方甄选单一公司而言，如果入局即时零售还算基础薄，时间过早，而巨头们则早已在即时零售领域大杀四方。

京东在即时零售领域已经布局多年。而在2023年9月，京东即时零售业务京东到家公布了自己的三年新规划。

京东到家总经理李昌明彼时表示，京东到家是从跟线下KA卖场合作开始起家，但随着商家门店越来越多，小店、散店的线上化转型，京东到家要通过平台策略的优化升级和产品能力的持续迭代。“我们预计门店数接下来也会继续增长，预计三年之内合作门店数将超过150万家。”李昌明还表示。

另一老玩家美团也在2023年12月将自营模式的美团买菜更名为“小象超市”，目标在于全品类零售平台，而在稍早的9月，美团闪购宣布将推出7大举措，助力品牌商和零售商持续进化，预计到2026年，美团闪购上将诞生3万家日销过万门店、100个10亿品牌。阿里则在2023年进行组织架构拆分时，将饿了么和高德打包组成本地生活集团。

除了老势力，抖音、快手等新玩家也纷纷入局。其中，抖音于2023年12月

升级了其电商旗下小时达业务的权重，在商城频道下为“小时达”开放独立入口。

目前来看，即时零售在模式上分为自营模式和开放平台模式，在配送上分为自配送和第三方配送，由此衍生出来四类即时配送的公司，如自营模式+自配送，如盒马、叮咚买菜等；开放平台模式+自配送，如京东到家、美团等；开放平台模式+第三方配送，如永辉超市等；开放平台模式+自配送，如抖音等。

而究竟哪一种模式能让巨头们长久发展下去，建立更强的壁垒？张毅认为，即时配送的关键点是满足消费者诉求，考虑消费者购买什么产品会选择即时配送，比如蔬菜、药品等，基于此，各大平台在原有业务基础上考虑是否适合参与到即时零售的战场中；消费者选择即时配送主要考虑快速，因为配送团队极为重要，而物流团队建设需要大量资金，也要对基层配送员有极强的管理能力。张毅还认为，即时配送本来也是高门槛的业务，并不适合每一家巨头公司。

新玩家添压力

在宣布入局小时达之际，爆红后时常处于风口浪尖的东方甄选正经历着自营产品厄瓜多尔南美白虾添加虾药的风波，而在此次试水小时达的产品中也包含了风波中的白虾，目前双方各执一词，还没有最终定论。

而小时达业务的开拓势必为东方甄选增加更多压力。一方面，与其他自营平台对比，东方甄选商场内的商品品类还较少。东方甄选2024财年中报显示，截至2023年11月30日，其自营产品的数量超过264个，自营产品带来的营收约19亿元，自营产品占总营收的比例约为67.98%。

“小作文”事件后亲自担任东方甄选CEO的俞敏洪在财报会上表示，他对团队的要求是，在2024年底自营产品达到400个。

另一方面，据记者了解，东方甄选小时达业务选择的物流是顺丰或者京东。而京东自身也为即时零售旧势力。

在张毅看来，从东方甄选自身看，配送问题压力极大，一方面如果采用外部的配送团队，势必会提高了每一单的成本，其销售数据也会被第三方掌握，如果选择了京东的物流，会面临着直接的竞争；二是自建配送团队则成本更高，还要面临对于配送员的管理能力。

事实上，随着业务发展，东方甄选的利润也大幅下滑。2023年6月1日至11月30日，其总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。

影响利润下降因素，除了“小作文事件”后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整导致股票期权费用（反映在员工成本上）增加以外，业务发展也导致成本提高。

东方甄选解释称，因为公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。此外，东方甄选为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

张毅认为，可以预见的是，小时达该业务的发展势必会吞噬掉利润，而随着经济大环境变化，资方是否会长时间陪东方甄选成长也是另一码事。