韭菜不好割了！退出“价格战”的BBA近况如何？

最近车圈突然蹦出一个很有意思的新闻，即宝马重返价格战。按道理来说，宝马在7月份才宣布退出价格战，这刚刚过去两个月，不至于马上朝令夕改，这到底是怎么回事呢？

近期，有相关业内人士向媒体爆料，宝马的降量保价策略并未达到预期效果，很多跟随宝马宣布退出价格战的品牌，其实际涨幅也远低于宝马，目前国内车市价格战如火如荼，为了提振销量，维护市场份额，宝马不得不重新调整其市场定位。

对此我们特意咨询了本地的宝马4S店销售人员，店员确认目前宝马各系车型均有着不同程度的终端优惠，其中优惠幅度最大的还是新能源车型，包括宝马iX1，i3，iX3，i7等等，降幅在10~30万元区间，而作为销量主力的燃油车型，并未进行大幅价格下调。目前来看，宝马如今的优惠力度相比8月上旬是有所扩大的，但是并未达到今年6月份的程度。

对于上述情况，宝马于24日作出回应，原话是：“2024年，中国汽车市场竞争进一步加剧，几乎所有品牌都面临同样挑战。但是宝马近期没有对建议零售价做出任何调整，授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。”除此之外，在9月初宝马集团也调整了2024财年业绩指引，对交付量，息税前利润，资本使用回报率等指标进行了下调。原因很简单，中国等重要市场需求的持续低迷影响了宝马集团的整体销售额，目标调低点，别到时候太难看。

让我们简单分析一下，宝马目前并未给到经销商更大的销售压力，给经销商的销售补贴仍在执行，而且也放宽了一些授权，经销商可以根据本地情况及行情，自主决定优惠幅度，这是给经销商减压的一种行为。除此之外，金九银十也是年底冲量的关键时期，各个品牌都会加大自己的限时优惠力度，宝马的此番调整也在情理之中。不仅是宝马，奔驰和奥迪等多个豪华品牌也是同步放宽了自己的优惠幅度，虽说比不上低谷时期，但是相比8月初都要更为可观。

作为价格战的逆行者，宝马在7月份最先宣布推出价格战，随后奥迪与奔驰等豪华品牌相继跟进。从品牌角度分析，BBA退出价格战不能算是一个错误，毕竟自己的定位是豪华品牌，本就不应该随意大幅降价来贬低品牌价值，从长远来看，价格回升利大于弊。然而从市场角度分析，在经济不景气的大背景下，国内汽车市场竞争激烈，不仅是BBA降价，全部的品牌都在降，这时BBA选择逆大势退出价格战，无异于是在自寻死路，你不降，有的是人降，所空出来的市场份额，马上便会被其他品牌所瓜分。

从如今的局势走向来看，一切也正在向着不利于BBA的方向发展。自从宣布退出价格战以来，BBA的销量数据连续下滑，其中扛旗的宝马首当其冲，在8月份，该品牌月销量只有3.48万台，同比下降约40%，环比下降约30%。作为对比，奔驰与奥迪的8月份销量数据分别为4.9万台和4.79万台，对比同期也是有着小幅度下跌。9月第1周，宝马奔驰与奥迪的周销量数据分别为0.78万台，1.23万台和1.07万台。9月第2周，三家车企的销量则分别为1.11万台，1.42万台和1.35万台。从数据来看，此前长期领跑的宝马已经成为了“御三家”中的吊车尾。

目前来看，BBA的涨价使得很多消费者难以接受，观望的情绪正在蔓延。毕竟大家已经见过更低的价格，有谁又愿意再去交那个智商税呢？个人认为，BBA已陷入了典型的囚徒困境，如果继续远离价格战，而其他竞争对手继续降价，自己苦苦所建立的市场优势必会慢慢丧失，销量下滑将常态化。如果再次投身于价格战，最终又可能会陷入利润微薄，甚至是亏损的循环，而且这样反复横跳的做法也会引人耻笑，不利于自己的品牌形象。

车叔总结

距离退出价格战才两个月左右，BBA便不得不面对残酷的市场现实，从理论上来看，回调价格有利于品牌自身，并可以帮助经销商回到更加健康的发展轨道，但客观上，这又造成了销量的持续下滑。是选择保品牌，还是保销量，这需要再三权衡。综合来看，BBA需要在产品创新、市场定位及价格策略之间找到微妙的平衡点，只有这样，他们才能重新掌握市场主导权。